Miten verkkosivujen suoriutumista mitataan ja seurataan?
Lyhyt vastaus: kahdella tasolla. Ensin katsotaan miten sivu teknisesti suoriutuu, eli latautuuko se nopeasti ja pysyykö se vakaana. Sen jälkeen katsotaan miten kävijät oikeasti käyttäytyvät sivulla, koska tekninen täydellisyys ei tarkoita mitään jos kukaan ei lopulta ota yhteyttä. Moni yrittäjä seuraa vain kävijämäärää, mutta se on vähän sama kuin mittaisi ravintolan menestystä sillä kuinka moni kävelee oven ohi.
Tekninen suoriutuminen eli Core Web Vitals
Googlen kolme mittaria kertovat käytännössä kolme asiaa: latautuuko sivu nopeasti (LCP), reagoiko se heti kun käyttäjä klikkaa jotain (INP) ja pysyykö sivu paikallaan lataamisen aikana sen sijaan että nappi hyppää kohdalta pois juuri kun aiot painaa sitä (CLS). Viimeinen näistä on se joka saa ihmiset kiroamaan ääneen ja sulkemaan välilehden.
Näillä on suora yhteys rahaan, eikä tämä ole pelkkää teoriaa. Deloiten ja Googlen yhteistutkimuksessa jo 0,1 sekunnin nopeutus latausajassa nosti verkkokaupan konversiota useilla prosenteilla (Deloitte & Google). Toisessa tutkimuksessa konversio putosi rajusti latausajan kasvaessa yhdestä sekunnista viiteen sekuntiin (Portent). Jos sivusi lataa hitaasti, et menetä vain kävijöitä, menetät kauppaa jonka olisit muuten saanut.
Näitä lukuja seuraan itse Google Search Consolesta ja PageSpeed Insightsista. Molemmat ovat ilmaisia ja kumpikin näyttää suoraan mistä nopeus kärsii, ei vain että se kärsii.
Tämä on tärkeä ero, koska jos "sivu on hidas" se ei auta ketään, mutta "kuvat eivät ole optimoitu ja fontit latautuvat väärässä järjestyksessä" on jo asia jonka voi korjata saman viikon aikana.
Käyttäytyminen: mitä kävijät oikeasti tekevät
Tekninen nopeus on vasta puoli tarinaa. Toinen puoli on se, mitä kävijä tekee kun hän on jo sivulla. Tähän käytän Google Analytics 4:ää, joka kertoo mistä liikenne tulee, mitkä sivut toimivat ja missä kohdassa kävijät poistuvat kesken kaiken. Sen päälle lisään usein session recording -työkalun kuten Microsoft Clarityn tai Hotjarin, koska numerot kertovat mitä tapahtui, mutta tallenteet kertovat miksi. Kun näet omin silmin miten joku klikkaa turhautuneena samaa nappia viisi kertaa koska se ei näytä klikattavalta, tiedät heti mikä sivulla ei toimi. Ilman tätä voisit arvailla syytä kuukausia.
Konversio on se mikä oikeasti ratkaisee
Liikennemäärä ja latausaika ovat molemmat vain välivaiheita matkalla johonkin tärkeämpään. Se mitä lopulta mitataan, on ottaako kävijä yhteyttä, täyttääkö lomakkeen vai jättääkö tarjouspyynnön. Tämän takia jokaiselle sivustolle kannattaa asettaa selkeät tavoitteet Analyticsiin, jotta näet mustaa valkoisella tuoko sivusto oikeasti liidejä vai pelkkää kävijämäärää jota voi näyttää kokouksissa mutta joka ei maksa laskuja.
Esimerkki: Mitä maalausliikkeen kannattaa mitata?
Otetaan konkreettinen esimerkki, koska yleisellä tasolla puhuminen alkaa muuttua puuduttavaksi. Jos pyörität maalausliikettä, näitä asioita kannattaa seurata verkkosivulla:
- Soittonapin klikkaus, eli kuinka paljon suoria puheluita nappi tuottaa. Moni asiakas soittaa suoraan sen sijaan että täyttäisi lomakkeen ja tämä luku unohtuu helposti jos katsoo vain lomakkeita.
- Lomakkeiden lähetykset kiitos-sivuittain, eli jokaiselle lomakkeelle oma kiitos sivu. Näin näet suoraan miltä lomakkeelta liidit tulevat ja kuinka paljon, esimerkiksi eroaako "pyydä tarjous" ja "varaa ilmainen kartoituskäynti" -lomakkeiden suorituskyky toisistaan.
- Reittiohjeiden klikkaus Google Mapsiin, kertoo kuinka moni harkitsee käyntiä toimipisteellä tai haluaa varmistaa missä olette.
- Referenssikuvien katselu, jos suuri osa kävijöistä selaa ennen ja jälkeen kuvia ennen yhteydenottoa, kannattaa panostaa niihin lisää ja nostaa ne näkyvämmälle paikalle.
- Mistä liidit tulevat, Google haku, Facebook mainonta vai suora liikenne, jotta tiedät mihin markkinointieuroja kannattaa oikeasti laittaa sen sijaan että arvaat.
- Milloin soitot ja lomakkeet tulevat, jos suurin osa yhteydenotoista tulee illalla kello kahdeksan jälkeen, puhelimen pitää olla silloin tavoitettavissa tai lomakkeen pitää toimia hyvin myös silloin kun kukaan ei vastaa heti.
- Poistuminen kesken tarjouspyyntölomakkeen, jos moni aloittaa täyttämisen mutta ei lähetä, lomake on todennäköisesti liian pitkä tai kysyy liikaa tietoja liian aikaisin.
Näiden avulla maalausliike näkee mustaa valkoisella tuoko sivusto oikeita asiakkaita, ei vain kävijöitä jotka selaavat hetken ja katoavat.
Miten itse teen tämän käytännössä
Kun julkaisen sivuston, seuranta ei lopu siihen, vaikka moni ajattelee niin. Katson kuukausittain sekä teknistä suoriutumista että käyttäytymisdataa, ja teen muutoksia sen perusteella mitä data näyttää, en sen perusteella mikä tuntuu hyvältä idealta kahvin äärellä. Juuri tästä syystä ylläpito kuuluu palveluuni julkaisun jälkeen. Sivusto joka on hyvä julkaisupäivänä, ei ole automaattisesti hyvä puoli vuotta myöhemmin, aivan kuten uusi auto ei pysy huoltovapaana ikuisesti pelkällä toiveajattelulla.