Miten saada rakennettua verkkosivujen vierailijaan luottamus?

Tuntematon kävijä päättää verkkosivulla nopeasti, uskaltaako hän ottaa yhteyttä yritykseen, josta hän ei ole aiemmin kuullut. Luottamus ei synny yksittäisestä logosta tai asiakaslausunnosta.

Se syntyy siitä, että kävijä saa vastauksen neljään kysymykseen tässä järjestyksessä: onko yritys oikea, koskeeko palvelu häntä, mitä voi mennä pieleen ja mitä yhteydenotosta seuraa. Järjestys perustuu omiin projekteihini, ei tutkimukseen.

Luottamuksen neljä kysymystä

1. 1Oikea yritysKävijä varmistaa ensin, että yritys on oikea ja toiminnassa.
2. 2KohderyhmäKävijä tarkistaa, koskeeko palvelu juuri hänen tilannettaan.
3. 3RiskitKävijä selvittää ehdot, hinnat ja mitä voi mennä pieleen.
4. 4SeurausKävijä tietää täsmälleen, mitä yhteydenotosta seuraa.

Ensivaikutelma

Ensimmäisessä näkymässä eli ilman vierittämistä näkyvässä osassa sivua pitää olla yrityksen nimi, yksi lause siitä, mitä yritys tekee ja millä alueella, sekä selvä tapa ottaa yhteyttä. Rakennusliikkeellä “omakotitalojen ja rivitalojen rakentaminen Pohjois-Pohjanmaalla” kertoo enemmän kuin iskulause laadusta. Omissa projekteissani olen huomannut, että kun samaan näkymään yritetään mahduttaa kolme viestiä ja kaksi liukuvaa kuvaa, asiakkaan testikäyttäjät eivät muista niistä jälkeenpäin yhtäkään.

Kävijä ei mittaa nopeutta ja vakautta tietoisesti, mutta ne vaikuttavat ensivaikutelmaan. Googlen Core Web Vitals -mittareista LCP kertoo, kuinka nopeasti sivun suurin sisältöelementti latautuu, INP sen, kuinka nopeasti sivu reagoi klikkaukseen tai napautukseen, ja CLS sen, siirteleekö sisältö latauksen aikana.

Hyppivä sivu näyttää keskeneräiseltä, ja usein sisältöä työntää alaspäin evästebanneri. Koska 57 prosenttia eurooppalaisista kuluttajista on huolissaan evästeiden asentamisesta [1], koko näkymän peittävä suostumusikkuna on huono ensimmäinen asia, jonka kävijä yrityksestä näkee.

57 %

eurooppalaisista kuluttajista on huolissaan evästeiden asentamisesta [1]

Saavutettavuuden puutteet näkyvät kaikille kävijöille, eivät vain avustavia teknologioita käyttäville. Vaaleanharmaa teksti valkoisella pohjalla, puhelimella liian pieni fontti tai taustasta erottumaton painike saa sivun näyttämään huolimattomalta ennen kuin sisältöä on luettu.

Tarkistan nämä Lighthousella ja axe DevToolsilla. Lisäksi kokeilen sivua itse puhelimella ulkona auringonvalossa, koska automaattinen tarkistus ei huomaa, miltä sivu siellä näyttää.

Rakennus Karppilan sivuston uudistuksessa tavoite oli, että yrityksen yli 40 vuoden kokemus näkyy heti eikä jää “Tietoa meistä” -sivun loppuun. Suunnittelin ulkoasun ja käytettävyyden tämän ympärille ja toteutin sivuston Webflow’lla.

Kokemusvuodet jäävät kuitenkin väitteeksi ilman näyttöä, joten referensseille ja blogille tehtiin sisällönhallinta, jossa Karppila lisää uudet kohteet itse. Uudistuksen vaikutuksesta yhteydenottoihin minulla ei ole mitattuja lukuja.

Palvelulupaus

Palvelusivulla kävijä selvittää vastaukset seuraaviin asioihin:

• Kenelle palvelu on tarkoitettu
• Mitä ongelmaa se ratkaisee
• Mitä yhteydenotosta seuraa
• Miten työ etenee

Jos yksikin vastaus puuttuu, kävijä joutuu arvaamaan.

Kohderyhmä ja ongelma nimetään niin tarkasti, että osa lukijoista huomaa, ettei palvelu ole heitä varten. Lause “tarjoamme laadukkaita rakennuspalveluita” sopii jokaiselle rakennusliikkeelle, eikä siitä voi tarkistaa mitään. Lause “teemme maanrakennus- ja pohjatöitä omakoti- ja rivitalotyömaille Pohjois-Pohjanmaalla” kertoo samalla, kenelle palvelu ei sovi.

Rajauksen pitää vastata yrityksen oikeaa toimintaa, sillä liian kapea rajaus karkottaa asiakkaita, joita yritys haluaisi palvella.

Yhteydenoton lupaus on usein palvelusivun heikoin kohta. Kävijän pitäisi tietää, saako hän tarjouksen, alustavan arvion vai soittopyynnön, ja missä ajassa. Lause “saat alustavan arvion kahden arkipäivän kuluessa” sitoo lupauksen aikarajaan, jonka kävijä voi itse todeta, joten aikarajan pitää pitää myös kiireisenä viikkona.

Prosessin kuvauksessa vaiheet kirjoitetaan auki:

Palveluprosessin eteneminen

1. 1EnsitapaaminenEnsin puhelu tai käynti kohteessa.
2. 2TarjousSitten kirjallinen tarjous.
3. 3SopimusSen jälkeen sopimus ja aikataulu.
4. 4ToteutusLopuksi työ ja luovutus.

Kävijä näkee siitä, ettei yhteydenotto sido häntä mihinkään ennen tarjousta. Rakennusalalla tällä on painoa, koska urakka voi maksaa kymmeniä tuhansia euroja ja ostaja haluaa tietää, missä kohdassa hän voi vielä vetäytyä.

SK Infralle suunnittelin ulkoasun ja käytettävyyden ja toteutin sivuston headless-mallilla. Siinä sisältöä muokataan Sanity CMS:ssä, ja julkinen sivusto rakennetaan Astrolla erillään sisällönhallinnasta. Headless-malli ei sovi kaikille: jos yritys päivittää sivujaan harvoin ja palveluita on vain muutama, kevyempi toteutus riittää.

Riskien poistaminen

Ensin kävijä tarkistaa, onko yritys oikea ja tavoitettava. Siihen vastaavat:

• Virallinen nimi
• Y-tunnus
• Käyntiosoite
• Puhelinnumero
• Vastuuhenkilön nimi

Euroopan komission käyttäytymistutkimuksessa tieto siitä, kuka sopimuskumppani on ja mitä oikeuksia ostajalla on ongelmatilanteessa, lisäsi valinnan todennäköisyyttä lähes 50 prosenttia verrattuna tilanteeseen, jossa tietoa ei annettu [2]. Pk-yritysten sivuilta puuttuu usein juuri tämä: brändinimi näkyy, mutta juridinen nimi ja osoite löytyvät vain hakemalla.

200 %

lisäsi valinnan todennäköisyyttä näkyvästi esitetty arvio verrattuna arvioiden puutteeseen [2]

Samassa tutkimuksessa näkyvästi esitetty arvio lisäsi valinnan todennäköisyyttä 200 prosenttia verrattuna tilanteeseen, jossa arvioita ei ollut lainkaan [2]. Molemmat luvut koskevat tutkimusasetelmaa ja verkkoalustojen valintatilanteita, joten ne eivät kerro, paljonko yhteydenottoja yksittäinen yrityssivusto saa lisää. Hyvässä referenssissä on asiakkaan nimi luvalla, lähtötilanne, tehty työ ja ajankohta.

Nimetöntä sitaattia tai kuvapankin hymyilevää ihmistä kukaan ei voi tarkistaa.

Hinnasta “ota yhteyttä, niin kerromme hinnan” jättää kävijän arvailemaan, onko palvelu hänen budjetissaan. Kun sivulla on hintahaarukka tai hinnan muodostumisen perusteet, kävijä näkee sen itse. Samaan kohtaan kuuluu tieto siitä, sisältääkö hinta arvonlisäveron, mikä toimitusaika on ja miten muutoksista sovitaan.

EU:n kuluttaja-aineiston mukaan luottamusta heikentävät erityisesti vaikeasti ymmärrettävät tietojenkeruukäytännöt ja harhaanjohtavat verkkokäytännöt [1]. Samassa vuoden 2023 aineistossa 66 prosenttia kuluttajista oli huolissaan henkilötietojen keräämisestä ja profiloinnista [1]. Evästebannerissa kieltäytymisen pitää siksi olla yhtä helppoa kuin hyväksymisen.

Turvallisuudesta kertoo voimassa oleva HTTPS-varmenne, kun taas maksullinen “turvallinen sivusto” -merkki ei kerro kävijälle mitään olennaista.

Kansainväliselle ostajalle suurin riski on kieli, koska hän ei voi arvioida ehtoja, joita ei ymmärrä. Hallixille toteutin Webflow’lla viisikielisen sivuston ja referensseille oman sisällönhallinnan, joten Hallix lisää uudet projektit itse. Kieliversio auttaa vain, jos se on kokonainen: jos ehdot tai yhteystiedot ovat kielen vaihdon jälkeen edelleen vain suomeksi, käännetty etusivu ei poista epävarmuutta.

Yhteydenotto

Lomakkeen yläpuolelle kirjoitan kolme asiaa: kuinka kauan täyttäminen kestää, esimerkiksi noin minuutin, milloin vastaus tulee, esimerkiksi seuraavana arkipäivänä, ja syntyykö yhteydenotosta sitoumuksia. Lause “yhteydenotto ei sido sinua mihinkään, ja vastaan itse viestiisi” on omien havaintojeni mukaan toimiva, kunhan se pitää paikkansa. Jos vastaat yleensä kolmessa päivässä, älä kirjoita vuorokautta.

Lomakkeessa kysytään vain se, mitä ensimmäiseen vastaukseen tarvitaan:

• Nimi
• Puhelinnumero tai sähköposti
• Lyhyt kuvaus tarpeesta

Budjetin, aikataulun ja liitteet voi kysyä ensimmäisessä keskustelussa. Lomakkeen viereen kirjoitetaan virkkeellä tai kahdella, mihin tietoja käytetään ja kuinka kauan niitä säilytetään. “Pyydä maksuton arvio” kertoo painikkeessa enemmän kuin “Lähetä”, kunhan arvio todella on maksuton.

Rakennusalalla moni asiakas soittaa mieluummin, ja kansainvälinen ostaja kirjoittaa usein sähköpostia omalla kielellään. Puhelinnumero ja sähköpostiosoite näytetään siksi lomakkeen vieressä, ja puhelinnumeron pitää olla mobiilissa klikattava linkki. Hallixin kaltaisella monikielisellä sivustolla myös lomakkeen ohjeet ja virheilmoitukset käännetään.

Lähetyksen jälkeen kiitossivu toistaa vastausajan ja kertoo seuraavan vaiheen, ja kävijä saa kuittauksen sähköpostiin. Virheilmoitus kertoo, mikä kenttä on väärin ja miten sen korjaa. Roskapostisuojauksena käytän näkymätöntä tarkistusta, koska kuvatehtävä estää osaa käyttäjistä lähettämästä lomaketta.

Ennen julkaisua testaan lomakkeen puhelimella ja pelkällä näppäimistöllä.

GA4:ssä tapahtuma form_start kertoo, montako kävijää aloitti täyttämisen, form_submit, montako lähetti lomakkeen, ja form_error, missä kentässä tuli virhe. Puhelinlinkin klikkaukset näkyvät tapahtumana click_phone. Analytiikkaan ei lähetetä nimiä tai yhteystietoja, ja seuranta käynnistyy vasta evästesuostumuksen jälkeen.

Lopuksi

Sivustoa arvioin sen mukaan, mihin vaiheeseen kävijät pysähtyvät, en luettelemalla, mitä luottamuselementtejä sivulla on. Yhteydenottojen määrä ei kerro laatua, koska sata epäolennaista viestiä on huonompi tulos kuin kymmenen kaupaksi johtavaa. Siksi kirjaan muutaman kuukauden ajan ylös, moniko yhteydenotto johti tapaamiseen, tarjoukseen tai kauppaan.

Suosittelen aloittamaan kahdesta tapahtumasta, lomakkeen aloituksesta ja lähetyksestä, ja vertaamaan niitä kuukauden ajan. Jos aloituksia on paljon mutta lähetyksiä vähän, vika on todennäköisesti lomakkeessa, ja form_error näyttää missä kentässä. Jos aloituksia on vähän, korjaus kuuluu sivun aiempiin vaiheisiin: yrityksen tietoihin, palvelulupaukseen tai hintoihin.

Lähteet

1. Implementation of the Digital Decade objectives … - EUR-Lex
2. Behavioural study on the transparency of online platforms - Publications Office of the EU