Verkkosivuilla käy porukkaa, mutta yhteydenottoja ei tule

Kun verkkosivuilla käy kävijöitä mutta yhteydenottoja ei tule, vika ei välttämättä ole siinä, että kävijät olisivat väärästä kohderyhmästä. Sivusto voi pyytää kaikilta samaa asiaa, eli tarjouspyyntöä, vaikka osa kävijöistä vasta selvittää, mikä heidän ongelmansa on ja miten sen voisi ratkaista.

Baymardin aineistossa 58,6 prosenttia yhdysvaltalaisista verkko-ostajista ilmoitti poistuneensa sivustolta, koska he vain selailivat tai eivät olleet vielä valmiita ostamaan [1]. Luku koskee verkkokauppoja, eikä sitä voi siirtää sellaisenaan palveluyrityksiin.

Palvelusivustolla kävijä voi tarvita ensin syyn luottaa yritykseen, jotain pientä hyötyä omaan tilanteeseensa ja seuraavan askeleen, joka on kevyempi kuin “Ota yhteyttä” -lomake.

58,6 %

verkko-ostajista poistui sivustolta, koska he vain selailivat tai eivät olleet valmiita ostamaan [1]

Ostopolun vaiheet

Ostopolulla tarkoitan vaiheita, jotka ihminen käy läpi ennen kuin hän ostaa. Ensin hän tunnistaa ongelman, sitten tutkii ratkaisutapoja, sen jälkeen arvioi toimittajia ja lopuksi tekee päätöksen. Samalla sivustolla voi olla kävijöitä kaikista neljästä vaiheesta.

Ostopolun neljä vaihetta

1. Ongelman tunnistaminenKävijä etsii tietoa oireista ja niiden syistä omilla sanoillaan.
2. Ratkaisujen tutkiminenKävijä vertailee eri korjaustapoja ja hintaluokkia.
3. Toimittajien arviointiKävijä etsii luotettavaa tekijää referenssien ja toimitussisällön avulla.
4. OstopäätösKävijä ottaa yhteyttä, kun seuraava askel ja hinnan perusteet ovat selvillä.

Ongelman tunnistamisen vaiheessa kävijä ei vielä käytä alan termejä. Kattoremonttia miettivä omakotitaloasukas ei välttämättä hae sanaa “kattohuolto”, vaan voi kirjoittaa hakuun, miksi vintillä on kosteutta.

Hänelle sopii artikkeli, joka kuvaa oireet ja niiden mahdolliset syyt, ja seuraavaksi askeleeksi tarkistuslista tai lyhyt itsearviointi lomakkeen sijaan. Jos tarkistuslistan saa sähköpostiosoitetta vastaan, osoitteen pyytäminen on mielestäni perusteltua vain, kun lista ratkaisee rajatun asian. Yleinen uutiskirjetilaus ei sitä tee.

Ratkaisujen tutkimisen vaiheessa kävijä tietää ongelmansa ja vertaa korjaustapoja. Silloin auttavat vertailut, vaiheittaiset oppaat ja laskurit, jotka näyttävät vaihtoehtojen erot hänen omassa tilanteessaan. Olen huomannut, että kun kävijä näkee, mihin hintaluokkaan hänen työnsä asettuu, hän tietää jo suunnilleen, mistä keskustelu alkaa, ja yhteydenotto on hänelle helpompi tehdä.

Toimittajien arvioinnin ja ostopäätöksen vaiheissa kävijä kysyy, kuka osaa auttaa ja voiko häneen luottaa. Hänelle sopivat nimetyt asiakasesimerkit, kuvaus projektin vaiheista ja selitys siitä, miten hinta muodostuu. Vasta tässä vaiheessa suora kehotus ottaa yhteyttä on paikallaan, ja sen pitää kertoa tarkasti, mitä kävijä saa. Verkkokaupassa arviointi ja päätös tapahtuvat usein samalla käynnillä.

Luottamus ja lisäarvo

Kun kävijä vertailee toimittajia, hän etsii sivulta kahta asiaa: kuka työn tekee ja miten se on tehty muille. Nimetty asiakasesimerkki kertoo enemmän kuin yleinen lupaus laadusta, koska lukija voi tarkistaa sen. Siksi kerron referensseissäni asiakkaan nimen ja sen, mitä toimitukseen kuului.

Samaan ryhmään kuuluvat vastuuhenkilön nimi ja kasvot, Y-tunnus ja sijainti. Jos sivulla puhutaan nimettömästä tiimistä, kävijä ei tiedä, kenen kanssa hän asioisi.

Toinen luottamuksen lähde on se, että kävijä näkee, miten työ etenee, ennen kuin hän sitoutuu mihinkään. Vaiheistettu palvelukuvaus kertoo useita tärkeitä yksityiskohtia:

• Mitä tapahtuu ensimmäisen keskustelun jälkeen
• Kuinka kauan suunnittelu ja toteutus kestävät
• Mitä asiakkaalta tarvitaan
• Mitä toimitukseen ei kuulu

Rajauksen moni jättää pois, vaikka se vastaa kysymykseen, jota ostaja ei aina kehtaa esittää. Hinnoittelussa voi riittää hintahaarukka tai kuvaus siitä, mistä hinta muodostuu. Omien kokemusteni mukaan kävijä, joka ei löydä hintaa lainkaan, olettaa sen helposti korkeaksi tai jättää yhteydenoton tekemättä, koska ei halua myyntipuhelua pelkän summan selvittämiseksi.

Ilmainen pieni hyöty toimii parhaiten silloin, kun se ratkaisee yhden rajatun ongelman kävijän omassa tilanteessa. Laskuri vastaa kysymykseen, joka muuten jäisi esteeksi, ja näyttää samalla, että yritys puhuu hinnoista avoimesti. Jos jokainen työ on täysin yksilöllinen, tarkistuslista tai esimerkkiraportti on rehellisempi vaihtoehto kuin laskuri, joka antaa harhaanjohtavan luvun.

Yhteydenottopolku käytännössä

Kävijä etenee sivustolla ongelman tunnistamisesta yhteydenottoon tietyn sivuketjun kautta, ja ketju alkaa sisällöstä, joka käsittelee hänen ongelmaansa hänen omilla sanoillaan. Kattohuollon asiakas ei hae palvelukuvausta. Hän haluaa tietää, vuotaako katto, korjataanko se vai uusitaanko ja paljonko työ suunnilleen maksaa.

Jos sivu vastaa vain yrityksen esittelyllä, kävijä etsii vastauksen muualta. Siksi ketju voi alkaa artikkelista, oirelistasta tai vertailusta, ja jokaisen sellaisen sivun lopussa on yksi seuraava askel: ongelmaa tunnistavalle tarkistuslista, ratkaisuja vertailevalle laskuri ja toimittajaa arvioivalle suora yhteydenotto.

Kun kävijä on valmis ottamaan yhteyttä, painikkeen pitää kertoa, mitä hän saa. Yleinen “Ota yhteyttä” ei kerro, mitä painamisen jälkeen tapahtuu, kun taas “Pyydä 20 minuutin arvio sivustasi” kertoo keston ja sisällön.

Lomakkeessa kysyn vain ne tiedot, joita tarvitsen ensimmäiseen vastaukseen. Baymardin verkkokauppa-aineistossa 14 prosenttia käyttäjistä ilmoitti keskeyttäneensä ostoksen, koska puhelinnumero oli pakollinen eikä sen pyytämisen syytä kerrottu [1]. Palvelusivun lomakkeesta vastaavaa lukua ei ole, mutta omissa projekteissani nimi, sähköposti ja yksi vapaa kenttä riittävät usein.

Puhelinnumero on vapaaehtoinen, ja kentän vieressä kerrotaan, mihin sitä käytetään.

Viimeisenä tulee lupaus siitä, mitä yhteydenoton jälkeen tapahtuu. Lomakkeen vieressä kerrotaan, kuinka kauan täyttäminen kestää, kuka viestin lukee ja milloin vastaus tulee, esimerkiksi seuraavana arkipäivänä. Lähettämisen jälkeen kiitossivu vahvistaa, että viesti on perillä, ja kertoo seuraavan vaiheen, esimerkiksi että soitan tai lähetän ehdotuksen kahden päivän sisällä.

Kiitossivulle voi myös laittaa linkin sisältöön, joka auttaa kävijää valmistautumaan keskusteluun. Jos vastausaikaa ei pidetä, asiakas pettyy juuri siinä kohdassa, jossa hän on jo päättänyt ottaa yhteyttä. Siksi lupaan vain sellaisen vastausajan, jonka pystyn pitämään myös kiireisellä viikolla.

Toteutusesimerkit

Mosvex tekee kattohuoltoa, ja tein sen sivuston Webflow’lla. Kattohuollossa ostaja haluaa yleensä ensimmäiseksi tietää, paljonko työ suunnilleen maksaa. Siksi tein sivuille hintalaskurit, joilla kävijä saa itse suuntaa antavan arvion omasta tilanteestaan ennen kuin hänen tarvitsee kirjoittaa kenellekään.

Tein Mosvexille myös hakukoneoptimoinnin ja tekoälyhakuihin tähtäävän optimoinnin, koska laskurista on hyötyä vain, jos kävijä ensin löytää sivun.

Laskuri ei sovi joka alalle. Se toimii, kun hinta muodostuu muutamasta tekijästä, jotka kävijä tietää itse tai osaa arvioida. Jos hinta selviää vasta paikan päällä tai riippuu kymmenestä muuttujasta, laskurin antama haarukka on niin leveä tai epätarkka, että se luo vääriä odotuksia.

Hintalaskurin soveltuvuus

Sopii

• Hinta muodostuu muutamasta tekijästä
• Kävijä tietää tai osaa arvioida tiedot itse
• Antaa selkeän suuntaa antavan arvion

Ei sovi

• Hinta selviää vasta paikan päällä
• Riippuu kymmenestä eri muuttujasta
• Haarukka on liian leveä tai epätarkka

Silloin hinnan muodostumisen voi kertoa sanallisesti ja näyttää pari esimerkkitapausta hintoineen.

TopStoren verkkokaupan toteutin Shopifyhin. Kaupassa ostaa kaksi hyvin erilaista ryhmää: kuluttaja ostaa yhden tai muutaman tuotteen, kun taas yritysasiakas tilaa enemmän ja haluaa tehdä sen nopeasti. Yritysasiakkaille tein oman alennusmallin, jolloin he löytävät omat ehtonsa suoraan kaupasta eikä isompi tilaus vaadi erillistä tarjouspyyntöä.

Ajatus on sama kuin palvelusivulla: eri tilanteessa olevia kävijöitä ei ohjata samaan polkuun. Baymardin verkkokauppa-aineistossa 17 prosenttia ostajista ilmoitti keskeyttäneensä ostoksen liian pitkän tai monimutkaisen maksuprosessin takia [1].

Taigalyhdyn kauppa siirrettiin WooCommercesta Shopifyhin. Vanha kauppa oli kankea hallita, ja uudistuksen yksi tavoite oli, että Taigalyhty päivittää ja kehittää kauppaansa itse ilman, että jokainen muutos kulkee minun kauttani. Jos tuotesivun tekstin tai kuvan vaihtaminen vaatii aina ulkopuolisen tekijän, sisältö vanhenee, ja kävijä huomaa sen.

Suunnittelin Taigalyhdylle ulkoasun ja käytettävyyden ja tein laajan hakukoneoptimoinnin ja tekoälyhakuihin tähtäävän optimoinnin.

Lopuksi

Kävijämäärä kertoo, että sivusto löytyy, mutta ei sitä, löytääkö kävijä sivulta seuraavan askeleen. Siksi seuraan, missä kohdassa kävijät pysähtyvät. Googlen analytiikkatyökalussa GA4:ssä (Google Analytics 4) tämä tarkoittaa omia tapahtumia seuraaville toiminnoille:

• Painikkeen klikkaus
• Lomakkeen aloitus
• Lomakkeen virhe
• Lomakkeen lähetys

Niistä näkee, klikataanko painiketta mutta jätetäänkö lomake kesken, vai jääkö painike kokonaan huomaamatta. Myös sivun hitaus pysäyttää kävijän: Googlen mukaan hyvä INP-arvo (Interaction to Next Paint), eli viive klikkauksesta seuraavaan näkymän päivitykseen, on alle 200 millisekuntia [2]. Googlen Search Console -palvelun Core Web Vitals -raportista, joka kokoaa sivun nopeuden ja vakauden mittarit, näkee, mitkä sivut jäävät tavoitteesta [3].

Kun dataa on kertynyt muutaman viikon ajan, seuraavan korjauksen voi valita sen kohdan mukaan, jossa kävijöitä katoaa eniten. Jos palvelusivulla käydään mutta painiketta ei klikata, syy on luultavasti sisällössä: kävijä ei vielä tiedä, mitä palvelu maksaa tai mitä yhteydenoton jälkeen tapahtuu. Jos lomake aloitetaan mutta jätetään kesken, karsin kenttiä ja kerron lomakkeen vieressä, kuinka nopeasti vastaan.

Suosittelen aloittamaan yhdestä mittauksesta ennen kuin sivustoon muutetaan mitään. Kun yhteydenottolomakkeelle on määritetty aloitus- ja lähetystapahtuma, kuukauden päästä voi laskea lomakkeen keskeytysasteen: aloitetut lomakkeet miinus lähetetyt lomakkeet jaettuna aloitetuilla lomakkeilla. Jos osuus on suuri, ensin korjataan lomake.

Jos lomakkeita ei aloiteta lainkaan, kävijä tarvitsee aiemmassa vaiheessa jotain muuta, esimerkiksi tarkistuslistan tai laskurin. Tämä yksi luku kertoo, kumpaan päähän polkua korjaukset kohdistetaan.

Lähteet

1. 40+ UX Statistics (from 200000 hours of UX Research)
2. Understanding Core Web Vitals and Google search results
3. Core Web Vitals report - Search Console Help